Une Communication Corporate en Champagne. Exemple : Taittinger

Les Maisons de Champagne ne se battent plus sur les prix, elles ont mis des siècles pour s’implanter et créer des partenariats avec le réseau de distributeurs. Le Champagne est devenu un produit de grande consommation où ce sont les distributeurs qui font la publicité pour promouvoir un prix ou une promotion sur une marque de champagne. Les grandes marques de Champagne tentent de fidéliser et récupérer des parts de marché sur des valeurs refuges telles que la qualité (Champagne Bollinger) ou une image jeune (Veuve-Clicquot.)

La maison Taittinger, dans une de leurs dernières publicités mettent en avant le Président du Champagne Taittinger : Pierre-Emmanuel Taittinger tenant une bouteille de Comtes de Champagne Brut avec au dessus le texte qui suit :
“L’or est une valeur refuge ». Nous ne produirons jamais beaucoup de Comtes de Champagne, car les critères techniques que nous avons retenus pour qu’à nos yeux, cette cuvée toujours millésimée soit un très grand vin, sont quasiment uniques en Champagne. Seuls les raisins blancs de Chardonnay, cet or issu des plus grands crus de la Côte de Blancs, peuvent prétendre à cette cuvée. Cette matière première est rare, délicate, fragile. C’est elle qui donne son âme à ce vin mondialement célébré par les connaisseurs.“

Tentons d’aller plus loin…

Le Texte
Tout d’abord, ce texte est axé sur des valeurs de motivations d’achat différentes. On débute par une notion de rareté avec ne produirons jamais beaucoup et dans la même phrase est mentionné l’aspect technique de la cuvée et finis par une notion encore de rareté et de différenciation avec quasiment uniques en champagne.
La deuxième est plus technique et explicative, elle mentionne l’origine (Côte des Blancs) des raisins tout en restant accessible car les puristes auraient employé le terme “cépage”.
Avec son âme à ce vin, le lecteur s’identifie ou pas à la maison de champagne avec un sentiment d’appartenance et le texte finit par la réputation mondiale par les connaisseurs de la maison. Ce dernier point est intéressant car il tente de convaincre le lecteur par des prescripteurs (leaders d’opinion) que sont les connaisseurs.

L’étiquette en haut à droite
Cette partie est compossée de 2 sous parties que sont l’étiquette Comtes de Taittinger et le slogan en dessous.
Hormis les mentions légales, l’étiquette résume le texte avec le nom de la cuvée : Comtes de Champagne ; la marque : Taittinger, le cépage ou raisin employé : Blanc de Blancs, le Millésime : 1998 qui est d’ailleurs un excellent millésime, l’Appellation : Champagne tant convoité par les vignerons et les clients ainsi qu’un liseret Or qui entoure l’étiquette qui se finit sur le haut par un rappel sur la tradition avec une petite image d’une maison.
Le Slogan Ne serait-ce qu’une fois dans votre vie est plus fait pour titiller le lecteur en leur faisant une promesse sous-sous-jacente : “Il ne finit que d’une seule dégustation pour être conquis” ou “goûter Comtes de Champagne pour avoir connu au moins une fois un moment d’extase dans votre vie”.

La Photo :
Elle montre en noir et blanc, le président de Pierre-Emmanuel Taittinger avec un magnum de Comtes de Champagne tout simplement. En bas, elle n’oublie pas la mention légale sur les alcools.

Synthèse de la publicité :
Après cette rapide étude, il en ressort que le champagne Taittinger cherche à se rapprocher des lecteurs car ils mettent en avant le Président avec la même bouteille que l’on pourrait tenir, pour résumer on se sent à la place de Pierre Emmanuel Taittinger. on retrouve aussi cette volonté d’empathie et d’accessibilité avec l’utilisation de raisin à la place de cépage. Une même notion dégage de cette publicité, c’est le luxe version ancien qui nous renvoie vers l’ancienneté et la tradition d’une grande maison de champagne par des couleurs jaune paille clair et or et la sobriété de la photo renforce cet aspect. Cette notion de richesse est renforcée par le magnum (1,5L au lieu de 75cl pour une bouteille) que tient le Président de Taittinger.

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