Les Champagnes de Prestige sont-ils trop chers?

Toutes les marques de Champagne ont une cuvée de prestige dans leur gamme. Cependant, les prix varient d’une marque à l’autre. Deux événements m’ont poussé à faire cet article : le Dossier spécial de la Revue du Vin de France qui décortiquait la fabrication de grands vins (Dom-Perignon, Petrus, etc…) et la stratégie commerciale ratée de Laurent-Perrier de 2008 qui ont décidé d’augmenter de 80% le prix de leur cuvée haut de gamme : le Grand Siècle.

LE DOSSIER DE LA REVUE DU VIN DE FRANCE :

L’année dernière, la RVF a réalisé un dossier spécial sur le vrai coût des bouteilles de vins de Luxe. Dom-Perignon Vintage 2000 qui est la bouteille de champagne de Luxe dans le monde entier fait partie de ce dossier. Elle est vendu à 90% à l’export. Mis à part la communication, la RVF avait convenu d’un coût de revient d’environ 28€ pour une bouteille de Dom-Perignon Vintage 2000. Ce qui explique un prix de marché autour des 120€ est la communication que fait LVMH pour distribuer ce champagne et des égéries qu’ils choisissent pour porter la marque : Karl Lagerfeld, Claudia Schiffer, Eva Herzigova, etc… Selon les millésimes, Dom-Perignon débourse entre 25 et 50 millions d’€uro.

Claudia Schiffer et Karl Lagerfiled (à l'objectif) pour la promotion de Dom-Perignon

LA STRATÉGIE « PRIX » 2008 RATÉE DE LAURENT-PERRIER :

Les Champagnes Laurent-Perrier se sont rendus compte que sa cuvée Grand Siècle n’était pas suffisamment considéré comme une cuvée de luxe. La maison de Champagne a donc décidé de rehausser leur prix de vente pour jouer sur l’image haut de gamme et se positionner comme un farouche concurrent de Dom-Perignon, Cristal Roederer et autres… Mise à part un nouvel habillage, aucun coût supplémentaire ne justifie une telle hausse de prix. De plus, la crise étant arrivé, les consommateurs de Grand Siècle n’ont pas compris cette hausse soudaine et ont rejoint les autres consommateurs de cuvée de Luxe qui ont cherché des cuvées haut de gamme un peu moins chères, segment sur lequel le Laurent-Perrier Grand Siècle était positionné.

DEUX EXEMPLES QUI ECLAIRCISSENT LE SUJET : BOLLINGER et DE TELMONT

La Maison de Champagne Bollinger n’a plus de preuve à faire quant à la qualité et le positionnement haut de gamme. Le Bollinger Grande Année est positionné sur l’ancien segment du Grand Siècle de Laurent Perrier et est resté sur ce segment, cette cuvée a du récupéré des amateurs lors de l’envolée de la cuvée Laurent Perrier. Le Champagne Bollinger Grande Année est positionné entre 70 et 80€ TTC alors que toutes les autres cuvées haut de gamme dépassent largement les 100€. Le Prix du raisin n’est pas en cause de cette différence de prix car Bollinger est situé à Aÿ, commune classé grand cru de Champagne (les raisins issus de grand cru coûtent plus chers). Ce n’est pas non plus la main d’oeuvre qui fait la différence, ni la fabrication car Bollinger est maison la plus stricte en terme de production de vin de champagne, ce sont les seuls à tenir une charte qualité qui engendre des coûts énormes d’approvisionnement, de garde des vins en fûts. Bollinger est même la seule maison à posséder un tonnelier à demeure.

Après avoir consulté ce que l’on fait de mieux dans les maisons de Champagne, penchons nous sur le cas d’une petite marque de champagne qui élaborent une cuvée très haut de gamme en terme de qualité. La cuvée OR de Telmont est vinifiée en fûts de chêne et est conservée en bouchon liège d’origine sur une durée de 10 ans. Cette pratique traditionnelle génère des coûts supplémentaires car le dégorgement (le fait d’enlever le dépôt dans la bouteille) se fait manuellement, le bouchon est automatiquement remis et ficelé pour rappeler la présentation des premières bouteilles de Champagne. Cette cuvée est située en terme de prix aux alentours de 65 – 75€.

NOS CONCLUSIONS :

La présentation des cuvées de cet article montre bien que certaines bouteilles de champagne de luxe pratiquent des prix un peu trop élevés, qui ne sont ni justifiés par l’approvisionnement du raisin, ni par la durée de conservation car de Telmont garde 10 ans comme Dom Perignon leurs bouteilles, ils sont tous les 2 sur le millésime 2000. Le Champagne Bollinger est le bon exemple de cuvée de grande maison à prix raisonné car elle s’approche des prix de la cuvée du champagne de Telmont.

Source : Revue du Vin de France

Les Champagnes de Stars

Les marques de Champagne ne savent plus qui inventer pour faire adhérer de nouveaux consommateurs à leur marque de champagne. Avant les marques de champagne telles que Veuve-Clicquot se liaient à de grands chefs étoilés pour élaborer de superbes accords mets et plats. Dernièrement, Dom-Perignon avait fait appel à des personnalités de la mode (Karl Lagerfield, Claudia Schiffer et Eva Herzigova) pour promouvoir la plus célèbre marque de champagne. Cependant dans le but de récupérer de jeunes consommateurs les marques de champagne se mettent sur le marché de la nuit avec des cuvées bling-bling et des prescripteurs de renom.

Scarlett Johansson et Moet & Chandon

Pour conquérir un marché plus jeune, il faut avoir également des stars plus jeunes, c’est ce que la groupe LVMH a compris avec ses 2 marques phares de champagne : Champagne Moët & Chandon et Champagne Dom-Perignon. Ainsi, on peut distinguer entre les doigts de pied de Scarlett Johansson une flûte à Champagne Moët et Chandon. En effet, Scarlett Johansson est la nouvelle égérie de la plus grande marque de Champagne, reconnue mondialement.

Armand de Brignac et Jay-Z

Le rappeur Jay-Z avait l’habitude de mettre des bouteilles de Champagne dans ses clips pour faire encore plus bling-bling. Il avait jeté son dévolu sur le Champagne Cristal-Roederer jusqu’au jour où il se brouilla avec la maison Louis Roederer qui avait une image à tenir vis à vis d’autres clients. Jay-Z n’ayant pas apprécié diverses remarques à décider de créer sa propre bouteille de Champagne et c’est comme cela que le Champagne Armand de Brignac Brut. Depuis Jay Z (et sa femme Beyonce sur la photo) fait la promotion de sa propre cuvée. Ces bouteilles marchent très fort dans les boites de nuit. Cette emballage doré fait fureur dans tous les lieux branchés des capitales telles que Paris.

Dom-Perignon contre attaque :

Dom-Perignon cherche certainement à surfer sur ces vagues médiatiques avec le rappeur Lil Wayne pour récupérer leur part de marché perdues en faveur d’Armand de Brignac. Ils font également des partenariats couplés avec leur 2 marques phares : Dom-Perignon et la vodka Belvedere.

Mariah Carey crée la marque de Champagne Angel

Mariah Carey a décidé de créer également sa marque de champagne : Angel. Elle diffuse comme Jay-Z son champagne dans ses clips vidéos ainsi que dans d’autres clips de rappeurs et rappeuses américains. la bouteille de champagne est ornée d’ailes d’ange dorée sur une bouteille de champagne emballée, comme le Armand de Brignac, d’un revêtement argenté.

Veuve-Clicquot Gourmet

A l’instar de Dom-Perignon (qui fait aussi partie de LVMH = Louis Vuiton Moët Henessy), Veuve Clicquot fait signer de grands noms pour promouvoir la marque Orange. Moins médiatisés que Scarlett Johansonn pour Moet et Chandon et Karl Lagarfield pour Dom-Perignon, le champagne Veuve-Clicquot fait intervenir des grands noms de la Cuisine :

Philippe Etchebest, chef au Restaurant Hostellerie de Plaisance à Saint-Emilion (Bordeaux)

William Franchot, chef du Restaurant Hostellerie du Chapeau Rouge à Dijon (Bourgogne)

Laurent Azoulay, chef au Restaurant Le Sole Pleureur à Monteux (Côtes du Rhône)

Bande Annonce Champagne Dom-Perignon

Dom-Perignon mise sur la communication entre 25 et 50 millions d’€ selon les années et l’excellence du millésime. Ainsi, pour les derniers millésimes, Dom-Perignon s’est offert des personnes mondialement connu dans le monde de la mode : Karl Lagerfiel, Claudia Schiffer et Eva Herzigova. Dernièrement, Dom-Perignon s’est offert les services de Scarlett Johansson comme nouvelle hégérie de la marque.

Véritable Prix du Dom-Perignon

La RVF a publié ce mois-ci un rapport sur la véritable valeur des vins mythiques français et les a comparé à un vin de Bordeaux générique. Contrairement au Bordeaux Génirique, Dom Pérignon supporte de lourds frais, les coûts de revient sont respectivement 1€38 et 22€28. Et encore la maison Dom Pérignon est une privilégiée en Champagne par rapport à ses concurrentes (Krug, Salon, Dom Ruinart, Cristal Roederer, etc…) puisqu’elle satisfait par son patrimoine ses besoins en raisins pour faire plus de 5 millions de bouteilles de Dom Pérignon chaque année. (ci-dessous la répartition de ces 22€28) :

Quand on sait le prix que Dom Pérignon vend sa bouteille de millésimé 2000, on comprend pourquoi elle est la marque la plus rentable du groupe Moët et Chandon. A 129€ la bouteille, Dom Pérignon fait une marge de plus de 106€ soit +460% de marge (Contrairement au bordeaux générique qui fait +34% et un prix de vente de 1€86).

Ceci est du au budget marketing de la marque qui investit de 25 à 50 millions selon les millésimes. Ceci se voit dans le graphique avec les frais de distribution qui représente presque la moitié du coup de revient. Ce budget a servi à rallier à leur cause des noms célèbres de la haute couture, à savoir Claudia Schiffer et Karl Lagarfield, tout en sachat que sur le site internet Eva Herzigova met en valeur le mythique flacon. Un investissement qui porte ses fruits puisque le champagne Moët & Chandon est la bouteille la plus vendue et que la bouteille de Dom Pérignon est la marque de Champagne la plus connue au monde.